Back to Moon

近日，我常常因为“伊利牛奶”这个品牌焦急万分。越是奥运临近，我越替它着急；奥运开赛后，我简直为它崩溃了：花了大量的金钱买个“奥运独家指定牛奶”的名头，又花了大量金钱做了好几支广告，还花了大量金钱反复在央视黄金时间播放，结果毫无建树！丝毫没有拉开与它死对头蒙牛的距离，还一直被蒙牛步步紧逼，疲于应付。看了它们俩这么久的广告较量，蒙牛反倒给了我更深刻的印象，伊利的形象变得疲弱和黯淡。

记得奥运前伊利的广告是它的领导和刘翔联袂主演的，这一点非常非常失败。一个品牌找到一个非常著名的代言人是件好事，但是一定要集中精力，将品牌与代言人牢牢捆在一起，不但不应该而且应该竭力排除一切一切干扰，防止给受众哪怕一点点干扰。因为——在这个世界，受众实在是太没耐性了，他们每天接触太多的信息。

我实在找不到任何理由，解释伊利的广告里出现它的领导。这种官样排场除了让消费者更加烦躁之外，没有任何品牌倾向的引导作用。这也许能增加一些领导的知名度，也许伊利想走领导代言人的路线，可惜太拙劣，还跟自己请的代言人严重冲突：同一个画面里，一边是健硕的飞人刘翔，一边是明显缺乏运动的超重的戴眼镜的官样的领导，受众刚刚被刘翔挑起的一点热血会马上被一团肥肉冰冻。

受众“收看”电视广告时，根本就不是“收看”，而只是“浅接触”，只是感官上被迫接受声音、画面等信息而已，这时也只有顺应人类本能，紧紧抓住人性的广告才能有机会“侵入”受众的思维，从而获得有效接收。而伊利的广告除了加入令人乏味的领导形象之外，还试图加入“引人思索”的“深刻” 的内容，结果反被聪明误，对白写得平淡无奇，引人入睡。

接下来推出的广告仍然令人诧异，仿佛来自外星：刘翔拿着火炬往台阶上跑，一边跑还一边旁白：奥运不只是突破12秒88，更是中国人的百年梦想！这下就显得很不地道了：显得刘翔狂妄也就罢了，你随便就代表了13亿中国人！——伊利你记住，对中国人，千万别随便强奸他们的想法，也别卖乖。我也学学你的口气：因为这是全体中国人最反感的！

后来奥运开始了，伊利又换了广告，在一个仿佛鸟巢的建筑里，一堆白呼呼的东西四散开来，仿佛是白色的火苗，还伴着“梦想被点燃”之类的梦呓，看得人眼花缭乱，主题飘忽。——你就不能稍微深刻地做做功课，想想中国人在想什么，奥林匹克精神到底是什么，然后去发掘一些结合人性大同的内容，让人稍微共鸣一下，感动一下吗？

伊利的奥运年广告：矫揉造作，顾影自怜。

看人家蒙牛，比起来高明多了！没花什么劳什子赞助费，也不必一定要出现“奥运”两个字，照样精彩：伊利走精英路线，蒙牛就走平民路线；伊利走奥运路线，蒙牛走体育路线；伊利走高高在上路线，蒙牛走群众基础路线；伊利走个人英雄路线，蒙牛走是个人都是好样的路线；伊利黄金时间播广告，蒙牛就紧紧伴随左右，有时候在你前面，有时候在你后面，让消费者根本就分不开这两个品牌——削弱伊利的奥运赞助商形象，单凭这一点就是蒙牛的成功之处。

还能怎么样，伊利？

我还看到其它许多品牌，赞助奥运后，推出许多精彩的广告组合拳，让对手没有机会反击。像Adidas，中国移动。它们不只是媒介组合做得好，主要的成功在于它们肯踏踏实实地发掘人性与品牌的联系，要做就做足功夫，不投机取巧，既不谄媚消费者更不谄媚领导。

“以什么目的开始，就以什么结局结束。”讨好领导之作，最后也就只能讨好领导，不能愉悦消费者；滥发狂言的，最后只是自娱自乐；唯有关心人性的，最后才是感动人性的。——广告，何尝不是艺术？